Vertrauensaufbau vs. Angebotskommunikation - (K)ein Widerspruch

Vertrauensaufbau vs. Angebotskommunikation - (K)ein Widerspruch

Online Bekanntheit vergrößern, Relevanz steigern und langfristig Kunden binden, aber wo und wie?

Graph mit drei Balken und steigender Tendenz


In einer Zeit in der jede Privatperson in einem Netzwerk vertreten ist, hat sich eigentlich jedes Unternehmen damit beschäftigt, auf Social Media oder noch allgemeiner gehalten "im Internet" (zum Beispiel mit einem Blog) bekannter zu werden, Interessenten anzusprechen und langfristige Kunden zu akquirieren.Handy Bildschirm mit verschiedenen Social Media Apps

Scheinbar ist die Werbung für Unternehmen hier kostenlos. Das stimmt leider nicht ganz, denn wenn man ohne Werbeanzeigen auf den Netzwerken vorankommen möchte, ist die Währung eine ebenfalls sehr teure: Zeit.

Keine leichte Aufgabe in Zeiten von sinkender Reichweiten und immer weniger organisch (das heißt ohne bezahlte Werbung) erreichbarer Zielgruppen. Seit dem Aufkommen der sozialen Medien und Plattformen sind diese rasant gewachsen (und haben sich Ihre beiden "Sender" und "Empfänger"-Seiten etabliert). Die Plattform-Ökonomie greift und die Anbieter können sich mit dem Vermitteln der beiden Seiten beschäftigen, anstatt diese aufzubauen. Das bedeutet, dass deren Business Modelle von Investment in immer mehr Monetarisierung schwenken und sie sich inzwischen die Reichweiten bei den Empfängern etwas kosten lassen.
Zudem haben sich viele verschiedene Plattformen und Kanäle etabliert, die genutzt werden könnten. Da sollten die Botschaften schon gut gewählt und ausgerichtet sein, damit sie die richtigen Empfänger erreicht und die Zeit sie zu erstellen nicht quasi für die Katz' war.Handschriftliche Notiz für einen Post

Drei Impulse für Botschaften und Kanäle

Welche Botschaften sollten Sie senden und welche Inhalte zeigen Sie dort? Allzu oft schalten kleine Unternehmen in der Mehrzahl in den Verkaufsmodus, obwohl potenzielle Kunden sie noch gar nicht als Anbieter einschätzen können. Per se ist Anpreisen der Ware und Verkaufen okay, allerdings sollten die Interessenten auch überzeugt sein, dass unter der Vielzahl von Anbietern gerade Sie vertrauenswürdig sind. Der Anteil der entsprechenden Aussagen sollte also strategisch gewählt sein.

Meine zweite Sichtweise ist eine schon ewig existierende Weisheit: Posten Sie nur, was aus den Augen Ihrer Kunden wichtig ist. Niemand interessiert sich für Selbstbeweihräucherung (z.B. für Einzeiler über die "rosige Zukunft" Ihres Unternehmens). Deshalb: Prüfen Sie den Gehalt an Nutzen für Kunden und Interessenten, bevor Sie auf "senden" drücken. Die alte Werbe-Weisheit greift auch hier: Der Köder dem Fisch schmecken und nicht dem Angler.

Der dritte Impuls tut weh, sorry: Wenn Sie zum Zweck des Verkaufens einen Kanal betreiben und viele Anhänger auf einer Plattform haben, die nicht Ihrer Zielgruppe angehören, verschwenden Sie Ihre Zeit. Die werden nicht bei Ihnen kaufen. Etwaige Neukunden sind wahrscheinlich glückliche Umstände und quasi Beifang Ihres Zeitverlustes.
Darum: Prüfen Sie, welche Plattform die richtige für Ihre Zwecke ist. (Zum Beispiel kann LinkedIn im Business-Umfeld interessant sein, um Großkunden auf sich aufmerksam zu machen, während parallel Facebook als Kanal sinnvoll ist, um neue Mitarbeiter zu finden.)

Die verschiedenen Dimensionen aus Kanälen, Zielgruppen und Botschaften bilden eine Matrix, bei deren Betrieb ich Sie gerne strategisch und operativ unterstütze. Ich möchte Ihnen in diesem Beitrag aber schon mal einen Einblick und ein paar Gedanken und Impulse geben, die sich auch über die sozialen Medien hinaus als grundsätzliches Gerüst für Ihre Werbe-Aktivitäten eignen können.Bild mit verschiedenen Punkten und Linien

Social Selling - ähm, was?

Der Begriff des Social Selling (also das Verkaufen über soziale Medien) hat sich inzwischen etabliert. Die investierte Zeit in einen Beitrag sollte sich somit auch als Kundenakquise-Kosten verstehen. Das heißt, Sie sollten kaufmännisch alle investierte Zeit für Beiträge auf die damit gewonnenen Kunden umrechnen. Der Quotient ist nicht einfach zu ermitteln, da die Kunden selten ausschließlich über Ihre sozialen Medien auf Sie stoßen. Dennoch macht eine Betrachtung dieses individuellen Wertes Sinn. Andernfalls wären Sie zum reinen Selbstzweck auf dieser Plattform. Da haben Sie als Unternehmen wahrscheinlich besseres zu tun.

Beobachtet man größere Marken und deren Kanäle (wie z.B. Adidas oder BMW), wird offensichtlich: Es reicht nicht, nur Angebote zu posten, da wird selbstverständlich auf einen Mix aus Marken-Aussagen und Angeboten geachtet.
Das Beispiel verdeutlicht, dass Kunden Sie kennen und Ihnen vertrauen wollen/müssen, bevor sie bei Ihnen kaufen oder sie als Dienstleister in Betracht ziehen. Zum Beispiel interessiert sie:

  • Für was stehen Sie und Ihr Unternehmen? Wer sind Sie? 
  • Welche Werte haben Sie? 
  • Wie arbeiten Sie? 
  • Wo und wie produzieren Sie?
  • Und so weiter... und so weiter... 

Jede Menge Fragen also, die Sie beantworten sollten. Mein Tipp: Nehmen Sie sich Zeit und machen Sie sich Gedanken, was Ihre Zielgruppe über Sie wissen möchte. Bilden Sie daraus Themengebiete und sprechen Sie diese ohne eine einzige Verkaufsaussage an. Die investierte Zeit wird sich mittel- bis langfristig rechnen, da Ihnen gewonnene Kunden vertrauen und so in der Regel einige Jahre erhalten bleiben. Weitere Aufträge winken.
Eine Ausnahme sehe ich: Wenn Emotions-Käufe im "Wenige-Euro Bereich" das Ziel sind. Hier muss sich ein Kunde bereits beim ersten Einkauf rechnen, da er wahrscheinlich nicht mehr wieder kommt. Das bedeutet, es ist eine von Werbung gestützte Beitrag-Strategie erforderlich. Sprechen Sie mich gerne darauf an, sollten Sie an dieser Stellen Bedarf haben. Dieser Artikel fokussiert ein anderes Thema.

Ein kleines Gedankenexperiment

Sie wollen sich einen neuen Boden im Büro verlegen lassen und haben keinen Dienstleister. Sie googeln also die relevanten Anbieter. Einer hat gar keine Website und postet auf Facebook in unregelmäßigen Abständen 

  • mehrheitlich die Quadratmeter-Preise seiner Angebote
  • Plattitüden über seine Zukunft und wie toll er ist
  • Bilder seiner Maschinen ohne Aussagen, was die machen

Ein anderer zeigt auf Facebook und/oder in seinem Blog 

  • Umgesetzte Arbeiten
  • Seine Philosophie
  • Seine Arbeitsweise
  • Zufriedenen Kunden
  • Freundliche Mitarbeiter (... die auch noch faire Arbeitsbedingungen haben)
  • Ein Angebot für Eichenparkett
  • ... und sein Angebot zur kostenlosen Erstberatung

Wen kontaktieren Sie zuerst?

Planung der Botschaften und deren Häufigkeit

Konzepterstellung eines Mannes vor einer Wand voller Ideen auf Zetteln

Nehmen Sie sich die Zeit für die Situationsanalyse und die Planung Ihrer Beiträge. Danach ergreifen Sie die entsprechenden Maßnahmen. Das heißt, Sie überlegen, welche Aussagen Sie treffen wollen und erstellen die entsprechenden Inhalte.
Meine Sicht ist: Ja, das kostet Zeit. Ja, das ist viel Aufwand. Aber auch: Ja, wenn das funktionieren soll, kommen Sie da nicht drumherum. Wie viel Arbeit Sie in Ihre Botschaften stecken und wie oft Sie sie senden, sollte ebenfalls ein Baustein Ihrer Strategie sein.

Ein euphorischer Post nach einem Kundengewinn oder einem Großauftrag ist total okay, allerdings sollte sich diese Art der Botschaft zwischen die der geplanten einreihen. 

Kurzfristigkeit gegen langfristige Kundenbeziehung

Ich glaube, wenn Sie bis hierhin gelesen haben, wissen Sie worauf ich hinaus will. "Schnell, schnell" abgesetzte Botschaften bringen Sie Ihrem Ziel (z.B. Neukunden zu begeistern und zu gewinnen) nicht weiter, denn Vertrauen kommt vor Verkaufen.
Seien Sie authentisch, beschreiben Sie, was der Sinn Ihres Geschäftes ist. Helfen Sie Ihren Interessenten, statt ihnen nur etwas zu verkaufen. Welchen Vorteil haben Ihre Kunden durch Sie? Mit diesen und ähnlichen Fragestellungen werden Sie relevant für Ihre Zielgruppe und gewinnen so langfristige Kunden.

3 Tipps zur Umsetzung

Umsetzung einer auf Papier geschriebenen Idee am Laptop

Sie haben es bis hierher geschafft. Danke für Ihre Zeit. Die wird mit 3 Praxistipps belohnt:

  • 70/30-Quote: Mindestens 70% Ihrer Beiträge sollten Aussagen zu Ihrer Marke und Ihrem Wesen sein. Nur bis zu maximal 30% Botschaften mit konkreten Kaufangeboten 
  • So wichtig, dass ich mich wiederhole: Social Media geht nicht nebenbei. Reservieren Sie sich im Kalender Freiraum und nehmen Sie sich dafür Zeit in Ihrem Alltag. Setzen Sie sich Ziele, machen Sie einen Plan und legen Sie dann koordiniert los. Riskieren Sie ruhig mal einen Blick zur Konkurrenz. Was machen die gut oder schlecht?
  • Wenn Sie einen Redaktionsplan aufstellen wollen und verschiedene Plattformen und Kanäle managen müssen, hilft Ihnen das in der Basisversion kostenlose Hootsuite mit der Verwaltung


Und jetzt wünsche ich Ihnen viel Erfolg bei der Umsetzung und Ihrem Social Selling!
Steve Schoner

PS: Was denken Sie über meine Sichtweise? Welche Kanäle nutzen Sie? Haben Sie einen Redaktionsplan für Ihre Themen? Lassen Sie es mich wissen: Entweder hier als Kommentar, über das Kontaktformular oder per Mail an kontakt@mekki.biz.

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